La venta al por mayor es un modelo de cadena de suministro que se ha ido especializando cada vez más a lo largo de las dos últimas décadas. Esta tendencia se ha visto acelerada por el auge de Internet y el comercio electrónico, que ha cambiado por completo el panorama del comercio mayorista. La gente ya no quiere categorías de productos simples y amplias, con poca o ninguna posibilidad de personalización y especialización. Quieren productos a medida, piezas hechas por encargo que puedan adaptarse a sus deseos y necesidades. Los clientes mayoristas son lo mismo, la única diferencia es que se dirigen a un público propio, por lo que los productos que compran a los mayoristas tienen que ser específicos para su mercado. Estudios y más estudios han demostrado sistemáticamente la importancia de una oferta a medida en el mercado de la venta al por mayor. Tanto si adquieren sus productos de fabricantes de su propio país, como si los adquieren en el extranjero, en centros de fabricación como China, India y Bangladesh, es fundamental que se aseguren de poder ofrecer el mayor número posible de opciones a medida. La venta al por mayor ha sobrevivido durante mucho tiempo comprando al por mayor a los fabricantes y vendiéndolos a los minoristas a precios más bajos. Pero eso ya no es suficiente: los clientes quieren más, quieren que se les proporcione un servicio, no sólo un producto. Cada vez más, parece que este servicio es la personalización, simplemente porque eso es lo que quieren los consumidores. El nuevo mundo tecnológico, con la personalización al alcance de un clic, ha garantizado que esta tendencia ha llegado para quedarse, y los mayoristas deben adaptarse para sobrevivir. Ahora bien, esta personalización no siempre tiene que ser a gran escala. Por poner el ejemplo del mundo del mueble, a menudo los elementos clave que los minoristas desean personalizar son el acabado de la madera, la tela y los accesorios. Por supuesto, si los mayoristas tienen una buena relación con su fabricante, siempre pueden ofrecer más: es una forma de diferenciarse de la competencia. Esto puede incluir un servicio que permita a los minoristas elegir la madera con la que se fabricará el producto, e incluso el material de la tela. Cuantas más opciones puedan ofrecer razonablemente sin afectar al resultado final, mejor les irá a sus productos. Los mayoristas pueden incluso optar por los servicios especializados en lugar de la personalización del producto. Servicios como la atención al cliente y la gestión de la plataforma del sitio web son completamente personalizables para los clientes de los mayoristas, y esto es clave para desarrollar una clientela fiel, y atraer también a nuevos clientes
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